kabobo.ru Лекция История развития рекламы за рубежом Понимание современной
страница 1
Лекция 2. История развития рекламы за рубежом
Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.
Зарождение рекламы в Древнем мире

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) — возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать1.

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н.э. — 65 г. н.э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши... К тому же есть еще пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар»2.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами3. Эта профессия была настолько распространена, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (ок. 125 г. н.э.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывает, как богиня любви Венера, желая найти Психею, обращается к Меркурию: «...мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она (Психея) находится, буден выдана награда... Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: “Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением”». Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски»4.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая — сделала эту работу своим промыслом.

К указанным выше средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т.д. Одним словом это средство можно определить как «молва». Посредством молвы сведения о качестве производимых/продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Марка Порция Катона (234–149 г. до н.э.) «О земледелии» содержит рекомендации современникам по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах — накидки, железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лукании — телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме; ...наилучшие ярма — римские...». Далее, помимо указания местностей, в которых ремесленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров. «Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре — Кай Манний, сын Луция»5.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки (mercatus) проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V–начало III вв. до н.э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др6.

В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары.

С этой же целью обособления предприниматели древности вводят фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др7.

Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения — аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы; у булочной — мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли — двух людей, несущих амфору с вином; у другой — красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев8.

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей, которое последние оставляли на скалах островов, находящихся по пути их следования.

Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами».

Другая вывеска уже содержала рекламный стихотворный текст:

«Выпивка стоит здесь асс.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить»



(Латинские эпиграфические стихотворения, 147).

Или такая надпись у дверей одного из питеиных заведений в Помпеях: «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.

Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н.э. Надпись на камне гласит: «Я, критянин, по поручению Богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа — священный бык Апис.

Еще один пример «каменновывесочной» проторекламы — из Древнего Рима: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»9.

То же средство широко использовалось и в политической проторекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы — милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал ее построить10.

Необходимо признать, что нередко возникает соблазн отнесения к проторекламе всех монументальных творений древности, на которых содержится хвала правителям и тиранам. Согласно этой логике, в музей рекламы должны попасть и пирамида Хеопса, и висячие сады Семирамиды, и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенный коммуникативный эффект при их создании, безусловно, достигался. Однако полностью с этим трудно согласиться. Хотя бы потому, что основная цель возведения таких сооружений изначально не сводилась к стимулированию конкретных поведенческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спроса на что-либо. То же самое можно отметить по от ношению к другим символам: жезлам правителей, татуировкам, тотемам и т.п.

До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в тексте древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность»11.

Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н.э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин... Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полю­буйтесь и купите».

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в Бразилии) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Более всего к их созданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н.э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода Acta diurna urbis. При императоре Августе Октавиане (63 г. до н.э. – 14 г. н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продаже недвижимости и т.п. Протогазета «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, Acta diurna может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, которые получили название альбумы. На их поверхности, «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т.п.).

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан — «граффити» (от лат. graftio — царапаю).

Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в работах специалистов по истории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.

Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимков»; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»; «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»12.

Приведем примеры настенной политической рекламы во время предвыборных кампаний в эдилы (должностное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эдилы — Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоен вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!».

Предметом рекламы посредством графити часто становились зрелища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог» Велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсорства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.

Другие примеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях... накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Или такой лаконичный текст: «Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков». Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне».

Хорошо представлены в жанре граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана»; «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора — (далее не расшифровано)».

Таким образом, фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий. Первыми заказчиками проторекламы выступали мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствовало), политики, представители духовенства, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получают свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций, в основном, продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменениями ситуаций во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.
Реклама в Средние века

В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю — IV – вторая половина V вв. Второй период — классическое средневековье, знаменующее расцвет феодальных отношений — X–XIII века. И наконец, позднее средневековье (XVI – конец XV вв.) заканчивается эпохой Великих географических открытий.

Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика — к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы, или даже ее существования.

Для периода классического средневековья X–XIII вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. С точки зрения рассматриваемой нами проблемы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций.

Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 году. К концу XII века цеховые организации были распространены повсеместно. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что цеха ставили перед собой цели: 1) устранения конкуренции между членами цеховой организации; 2) обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции (ремесленников из других городов); 3) строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха. Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, — один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Немецкий историк Карл Бюхер (1847–1930) так описывает экономическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской производитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городской округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров»13.

В связи с невысоким уровнем грамотности населения так же, как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. К примеру, в одном из цеховых статутов XII-XIII вв. «Регистре ремесел и торговли Парижа» раздел V был посвящен глашатаям: «Каждый парижский глашатай..., начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье Братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен... Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино... Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз». Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов.

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество». Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.

Потребности развития экономических отношений, налаживания системы информационного их обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании крупнейшей фирмой того времени германской компанией Фуггеров рукописной протогазеты во второй половине XVI в. Ordinare Zeitungen («Регулярный вестник»), которая содержит информацию об урожаях, об открытии новых подразделений фирмы, объявления коммерческого характера.

Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб, и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. В дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна — отличиться от своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля при переходе к рынку покупателя.

Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер, «Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов».

Основной специализацией купцов в средние века, особенно в ранний и классический периоды, была продажа предметов роскоши (драгоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т.п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. Основным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.

Российский дореволюционный исследователь М.Н. Соболев по этому поводу писал: «В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торговли14.

И хотя речь в цитате идет об Англии, предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.

В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль — как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции — Сен-Денийская (под Парижем) — с VII в., Шампанская — с XI в.; в Англии — Сент-Джайлская — с XI в., Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии — Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии — Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии — в Пеште и Дебрецене; в Польше — Познанская и Краковская.

Самой крупной ярмаркой в Европе в XIII – сер. XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год. К середине XIV-XV вв. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV века общеевропейское значение приобрели женевские ярмарки. В конце XV века центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг15.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, т.к. подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; виноторговцев — бочонок; ростовщиков — три шара; сапожников — стилизованный сапог и т.д.

Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев — ремесленников и торговцев. Впоследствии же их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. Так, российским исследователем начала XX века В.В. Уперовым приводится текст документа XIV века, хранящегося в делах английского парламента: «Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано». В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.

К стилизованным знакам на постоялых дворах, в гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью.

Самый большой прорыв в формировании массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом (1400–1468) книгопечатания в 1445 году. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации.

Типографии стремительно распространяются в европейских странах. В Италии первая типография возникает в 1465, в Швейцарии — в 1468, во Франции — в 1470, в Бельгии — в 1473, в Англии — в 1476, в Австрии — в 1482 году.

Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гутенберга коснулось непосредственно Книгопечатание не только оказалось важнейшей предпо­сылкой формирования нового средства — печатной рекламы. Оно в первые же годы стало крупным потребителем рекламных услуг.

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 году. В 1472 году английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы — каталогов. Таких перечней — каталогов, отпечатанных в XV веке, сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 годом.

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 году. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания «Математики» Эвклида.

До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 году. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина».

Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации. Что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени.

Таким образом, вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно, ее ранние периоды) практически отсутствовала. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играли вербальные коммуникации и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имели ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределило возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета). Изобретение печатного станка сформировало предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.
Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гутенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 году на немецком языке. В 1615 году в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 году во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal («Франкфуртский журнал»).

Первой газетой, изданной в Англии, стала The Weekly News («Еженедельные новости») — 1622 год, в Голландии — Amsterdamcher Courant («Амстердамские куранты») — 1623 год, во Франции — Gazett de France — 1631 год.

Издателем La Gazett стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585–1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 году он основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.

В 1660 году появляется первая ежедневная газета Leipziger Zeitung («Лейпцигские новости»).

Первая американская газета вышла в 1704 году — The Boston News Letter («Бостонское новостийное письмо»).

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом, было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в Gazett de France №3 от 2 июля 1631 года: «Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»16.

В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х годах Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches («Маленькие афиши»). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них — английское Public Advertizer («Общественный рекламист») — с 1657 года, Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten (Австрия) — с 1728 года, General Advertizer («Всеобщий рекламист») — Англия, с 1745 года и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 году Наполеон Бонапарт (1769–1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания среди всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.

Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX века. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 году в типографии лондонской Times был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий — иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine («Пенни-журнал») — 1832 год и Illustrated London News («Иллюстрированные лондонские новости») — 1842 год. Во Франции подобный журнал Illustration стал выходить в 1843 году. Тогда же возникло аналогичное издание и в Германии — Illustratrierte Zeitung («Иллюстрированные новости»).

В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 году. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 году. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции.

Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: R.T.While & Son, основанная в 1799 году в Англии, Orlando Bourne — 1828, в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler — 1855, в Германии и др.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 году они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет17.

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности, — разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей, и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, нужно было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 года), какао (с 1657 года), чая (с 1658 года). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Mercurius Politicus от 30 сентября 1658 года и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другими народами, “тэй” или “тии”, можно получить» (далее указывался адрес продавца).

Во второй половине XIX в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.

Первые рекламные плакаты конца XVI – начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22x25 см. Самые большие из них имели величину 22x50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были длительными, а их себестоимость — высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенерфельда (1771–1834). В 1796 году он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати — литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.

До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним — и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при на печатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и многого др.

Еще большие возможности рекламистам предоставили изобретенная в 1886 году линотипная печатная машина и в начале XX века — технология офсетной печати.



Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 году появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII веке в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII веке в практике розничной торговли входят в обиход витринные выкладки товаров.

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII века в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI–XIX веков. Наиболее известные из них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб и многие др.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумб Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и в стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладывалась на стекло. После того, как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты (glass signes). В качестве основы для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.

Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 году предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 году братья Люмьер снимают первый рекламный ролик об одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т.п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Так, еще в XVIII веке в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц или редакционные материалы, высказывающиеся в пользу того или иного товара. Такая форма стимулирования продаж получает определение «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public relations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 году. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, нежели к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 года заявление по поводу издаваемой им La Press: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что это ему удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы имели свои фирменные периодические издания, так называемые house organs, т.е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, торговые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагац в 1863 году Фирменные «масс-медиа» позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издателей, свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху нового времени получили и технологии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья получили своих достойных преемников — коммивояжеров. Вот как описывает это направление бывший приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится, прежде всего, институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъезжающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и развивался уже с первой половины XIX века. Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, вкусах и обычаях населения, об условиях транспорта в данной стране... На основании этого он дает указания фабриканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фабрикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т.д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова... Они же распространяют каталоги и прейскуранты»18. Многое из того, что перечислено в выдержке из статьи самым непосредственным образом связано со становлением новой формы коммуникаций — прямым маркетингом. Во второй половине XIX века институт коммивояжа получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана в произведениях Марка Твена и не менее живо — О’Генри.

К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в числе адресатов таких рассылок были фактические клиенты фирм-коммуникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные покупатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в развитых странах того времени, уже не могли дать достаточные справочные сведения. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и контор адресов. В их задачи входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, предоставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы адресов имели банки данных из 30 миллионов адресов, подразделенных на 29 тысяч категорий. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекламы (direct mail) был заложен еще в середине прошлого века.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в экономической жизни средних веков и в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху нового времени потеряли прежнее значение. В значительной мере изменился и характер этих торжищ. Ярмарки, в начале своей истории бывшие исключительно товарными (что привезено, то и продано), становятся ярмарками образцов. Теперь на них заключаются контракты на оптовую поставку товаров. В XIX веке многие крупные ярмарки превращаются в выставки образцов.

Параллельно появляются выставки в более узком понимании слова, т.е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 году (Выставка земледельческих машин). Опыт проведения промышленных выставок быстро распространяется по другим странам Европы и Америки: во Франции (Парижская) — 1763, в Пруссии (Дрезденская) — 1765, Бельгии — 1806, Австрии — 1808, Голландии — 1820, США — 1828 год.

Первая всемирная универсальная выставка была организована в 1851 году в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экспонентов. Число посетителей превысило 6 млн. человек.

Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах: 1862 год — в Англии (Лондон), 1873 — Австрии (Вена), 1876 — США (Филадельфия), 1878 — во Франции (Париж) и др.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 года, проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, построенная инженером А. Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конструкция уже с начала своего существования активно используется в рекламных целях.

Самая большая всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 году в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.

В процессе своей эволюции выставки все более коммерциализируются. Из показа достижений науки и техники они превращаются в мощное средство коммерческих коммуникаций и мероприятия, на которых заключаются крупные сделки.

Наряду с кардинальными изменениями в отдельных сферах экономики, вторая половина XIX века ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере всех развитых стран. Бурное развитие производства позволило насытить все основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затовариванием. Развитые страны пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы. Причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления рекламных услуг), так и в качественном отношении.

Для XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев товарами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламодателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Сохранение контроля над сбытом со стороны посредников уже не устраивало производителей, накопивших к тому времени значительный капитал. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика с его ограниченной покупательной способностью, а у широких кругов населения, среди которых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены»19. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. В свою очередь, это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок. А это означало необходимость проведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с огромными бюджетами рекламных кампаний.

Именно с XIX века ведут отсчет своей истории такие всемирно известные брэнды, как Coca-Cola, Gillet, Procter & Gamble и его товарные марки — мыло Ivory, Camey, и многие другие.

Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 году Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 — 1138, а в 1906 — 10568. Крупнейший рекламодатель мира — компания Procter & Gamble до сих пор использует товарный знак, зарегистрированный в 1851 году — стилизованный полумесяц, рядом с которым — 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации).

Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на зарубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Парижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 года. Странами-основательницами Конвенции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение нескольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

В развитых странах принимаются законы о защите прав на товарные знаки: во Франции — в 1857, В США — в 1881, в Англии — в 1883, в Германии — в 1894 году.

Наряду с Парижской конвенцией, в 1891 году несколькими странами было заключено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной демократии, как избирательное право, возрастает роль политической рекламы. В качестве носителей широко использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов (антиреклама) и др.

Отношение к политической рекламе со стороны широкой общественности складывалось вполне адекватное ее уровню. Так, в энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата». Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

В начале XX в. появляются первые научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 году американский рекламист Элмер Левис создал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание — интерес — желание — действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды — «Теория рекламы» (Theory of Advertizing) — 1903 и «Психология рекламы» (The Psychology of Advertizing) — 1908 год. Весомым был вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» (Die Reclame) в 1908 году.



Таким образом, в указанный период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

1 Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь: 4-е изд., стер. — М.: Рус­ский язык, 1996., — С. 148, 650, 652.

2 Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию / Науч.-изд. центр «Ладомир-Наука». — М., 1993. — С. 93–94.

3 Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // «Гермес. Торговля и реклама». — СПб.: Ал­легория, 1994. — С. 387.

4 Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. — М.: Изд-во «Правда» 1991. — С. 238.

5 Марк Порций Катон. О земледелии // Хрест. по истории Древнего Рима: Учеб. пособие / Под ред. В.И. Кузищина. — М.: Высш. шк., 1987. С. 65.

6 Ковалев С.Л. История Рима. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. — С. 157.

7 Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М.: Высш. шк., 1988. — С. 96.

8 Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // «Гермес. Торговля и реклама». — СПб.: Ал­легория, 1994. — С. 390.

9 Федорова Е.В. Латинские надписи. — М.: Изд-во МГУ. С. 99.

10 Рим: эхо имперской славы. — М.: Терра, 1997.С. 134.

11 Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М.: Знание, 1978. С. 23.

12 Федорова Е.В. Латинские надписи. — М.: Изд-во МГУ. С. 100.

13 Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб: Тип.тов-ва «Общественная польза», 1912. — С. 94.

14 Соболев Н.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни. — М.: Книжное дело, 1902. — С. 54.

15 Сванидзе А.А. Ярмарки // Сов. ист. энциклопедия. Т.16. — М.: Сов. энциклопедия, 1976. — С. 978-979.

16 Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М.: Знание, 1978. — С. 27.

17 Кулишер И. Реклама // Энциклопедический словарь Русского библиографического института Гранат. — М., 1929.С. 71.

18 Кулишер И. Реклама // Энциклопедический словарь Русского библиографического института Гранат. — М., 1929. С. 470.

19 Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи­ка. — М.: Прогресс, 1989. — с. 75.




страница 1
скачать файл

Смотрите также:
Лекция История развития рекламы за рубежом Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития
356.29kb. 1 стр.

Цель знакомство с культурно-историческими обстоятельствами формирования основных этапов развития отечественной литературы, с особенностями литературного процесса каждой эпохи
322.7kb. 1 стр.

Стратегия развития государственного автономного учреждения культуры
618.35kb. 5 стр.

© kabobo.ru, 2017